霸王茶姬增速已“掉队” 稳健策略遇挑战

霸王茶姬增速已“掉队” 稳健策略遇挑战。2024至2025年间，新茶饮头部品牌纷纷上市，资本注入带来资源集中，公众关注放大了品牌能量，使得2025年有望成为爆发窗口期。年初的外卖大战将茶咖品类推上风口浪尖，频繁出现“奶茶店爆单”“门店骑手拥挤”的热搜词条，进一步推动了市场热度。

在此期间，各品牌业绩表现各异。2025年上半年，蜜雪集团实现收入148.7亿元，同比增长39.3%；净利润为27.18亿元，同比增幅达到44.1% 。古茗上半年营收约56.63亿元，同比增长41.2%；净利润约16.25亿元，同比增长121.5% ，已超过其2024年全年14.79亿元的净利润。蜜雪冰城的稳健增长在意料之中，而古茗则带来了惊喜。古茗一直主攻下沉市场，走区域加密扩张路线。截至2024年9月30日，古茗80%的门店位于二线及以下城市，且在乡镇门店占比远高于其他前五品牌。今年上半年，古茗门店规模同比增长17.5% ，持续渗透广阔下沉市场。

相比之下，茶百道与沪上阿姨上半年营收增速略显疲软。霸王茶姬虽然营收规模位居前列，但净利润仅为7.55亿元，经调整后净利润为13.07亿元，同比仅增长6.78% 。显然无法与去年同期相比。

经营策略方面，古茗积极参与外卖补贴拉高销量，重点攻克咖啡赛道拓宽品类；霸王茶姬则警惕品牌调性滑落风险，在外卖大战中选择更稳健的品牌增长策略。这反映出行业走向的一些争议，例如下沉市场和性价比路线是否是新茶饮的唯一出路。
茶咖混战本质上是因为大家都捉襟见肘。现制饮品定价相似，功能性高度一致，导致双方互相侵蚀市场。茶饮这边创新压力更大。据红餐智库数据，截至2025年8月，全国茶饮门店数达66.9万家，咖饮门店数28.8万家，市场规模预计突破3190亿元。茶饮新品占比66.0% 。
已有茶饮品牌尝试做咖啡。蜜雪冰城2017年推出“幸运咖”，锁定5-10元价格带。古茗通过明确定位和现有资源调动找到了突破口。古茗的咖啡单品基本能在口味对标竞品的前提下，将价格稳定在10-20元，并通过外卖补贴和营销活动进一步降低价格。例如，6月宣布吴彦祖为“古茗咖啡品质合伙人”，并启动“全场咖啡8.9元”限时活动，市场反馈良好。9月的“万店狂欢”活动将首杯咖啡价格降至4.9元起，近期的限时咖啡专项促销活动，现磨咖啡价格低至2.9元。
古茗布局咖啡品类复用了现有门店网络与冷链物流体系，在现有菜单中增设咖啡品类。渠道广泛加上下沉门店占比较高，提供了错位竞争优势。中期业绩报告显示，超8000家门店已完成咖啡设备配置，上半年内成功上市16款咖啡新品。
另一方面，古茗原有的加盟扩张路线和品类上新节奏也推进得相对扎实。今年调整了加盟模式以减轻加盟商压力，允许设备分期支付，对门店配备咖啡机的战略安排起到了作用。
霸王茶姬则显得“佛系” 。2023年Q4单店月均GMV达到峰值57.4万元，随后逐渐下滑。进入2025年，这种放缓趋势依旧。红餐大数据显示，三大外卖平台掀起的“补贴大战”推动全国外卖日单量迅速增长。截至2025年8月，全国外卖日单量峰值突破2亿单，较2024年翻了一番。现制饮品赛道的外卖业务占比超过40% 。
茶饮商家担忧大规模外卖补贴会侵蚀利润，长期低价还会损害品牌定位。霸王茶姬的战略重心是守住品牌的价格心智，避免陷入价格战。管理层认为短期补贴为主导的竞争行为不可持续，会对加盟商利润和品牌定位造成伤害。
然而，消费观念越发谨慎的趋势将持续。2024年餐饮消费支出增加的消费者占比从2023年的50.0%降至31.3% 。对于2025年的餐饮支出预期，超过半数的消费者表示将有所下降或保持不变。在这种情况下，低价选择几乎一定会受到偏爱。
低价只是手段，流量才是目的。大量新茶饮品牌借外卖大战的热度拉高了单量。中端价格带（10-20元）的新茶饮竞争异常激烈，普通消费者能够轻松数出一连串知名品牌和无数“网红单品” 。在这个价格带，信奉大单品策略的霸王茶姬上新频率偏低，单品定价偏高，不愿随补贴大流降价。